Como está a cultura e os valores da sua empresa?
Entenda os motivos pelos quais missão, visão e valores precisam sair do papel e aparecer nos comportamentos do dia a dia da empresa.
Neste mês, ministrei pelo menos três aulas executivas exclusivas para empresários, em diferentes eventos e instituições. Ao todo, conversei com aproximadamente 100 pessoas. Em todas as aulas, fiz uma pergunta: a sua empresa tem missão, visão, valores e rituais de cultura definidos?
As respostas me assustaram! Entre as pessoas a quem fiz essa pergunta, apenas 1 em cada 10 afirmou ter missão, visão e valores estabelecidos na organização. Essa é uma percepção das minhas aulas, não uma pesquisa sobre todas as empresas brasileiras, ainda assim, é um sinal de alerta para quem está à frente de um negócio.
Quando a direção da empresa não está clara, fica mais difícil para o time entender seu papel, tomar decisões coerentes e se engajar em torno de um propósito comum.
No ELEVA Empresas, programa empresarial que conduzo no Instituto Experiência do Cliente, costumo dizer que toda empresa já tem uma cultura. A questão é: essa cultura está sendo construída de forma estratégica e intencional ou está surgindo de maneira desordenada, conforme cada pessoa decide agir?
Dois dados ajudam a dimensionar essa discussão no Brasil, segundo a Gallup, 32% dos trabalhadores brasileiros apenas estavam engajados no trabalho nos dados mais recentes, referentes a 2025.
Já em um levantamento do Great Place to Work, com 166 organizações premiadas no Brasil em 2025, todas tinham valores declarados; entre seus colaboradores, 90% afirmaram que a alta liderança representava os valores e comportamentos da organização. São pesquisas com públicos diferentes, mas ambas chamam atenção para o papel da liderança e para a experiência vivida pelas pessoas no trabalho.
É aqui que precisamos separar duas coisas, missão, visão e valores expressam a direção que a empresa escolheu seguir. Já a cultura, é o que acontece, de fato, todos os dias.
A missão explica por que a empresa existe, para quem trabalha e como pretende gerar valor; a visão mostra onde ela quer chegar; e os valores definem os comportamentos que devem orientar as decisões. A cultura aparece quando observamos como as pessoas atendem um cliente, colaboram entre si, resolvem um problema ou reagem a um erro.
Você provavelmente já percebeu essa diferença ao entrar em duas empresas do mesmo setor. Em uma, as pessoas se ajudam, assumem responsabilidades e cuidam do cliente, na outra, cada área trabalha isoladamente e o cliente fica esperando alguém resolver sua demanda. O discurso pode até ser parecido; o comportamento revela culturas muito diferentes.
Por isso, escrever os valores é um começo necessário, mas não encerra o trabalho. Se “cuidar do cliente” é um valor, como esse cuidado aparece no atendimento? Se “colaboração” é indispensável, o que um gestor deve fazer quando uma equipe precisa de ajuda? Valores claros permitem responder a essas perguntas e criar ações para reforçar o comportamento desejado.
Se você está lendo esta reflexão e ainda não definiu essa direção, comece com um exercício simples.
Pegue uma folha de papel e responda:
Onde você quer que sua empresa esteja daqui a cinco anos? Essa resposta ajudará a construir sua visão.
Por que sua empresa existe, para quem ela trabalha e como entrega valor? Aí está a base da sua missão.
Quais cinco comportamentos são indispensáveis no seu negócio? Escreva ações observáveis, como cumprir o que foi prometido ao cliente, compartilhar informações com a equipe ou assumir a responsabilidade por resolver um problema. Esses comportamentos podem formar seus valores.
Depois, olhe para a rotina. Esses valores aparecem no onboarding de novos colaboradores? Nas reuniões? No reconhecimento das pessoas? Nos comunicados e nas decisões da liderança? É por meio desses rituais e exemplos que a cultura ganha força.
Então deixo uma pergunta para você, empresário ou gestor: a cultura que acontece hoje na sua empresa é a cultura que você deseja construir?
Vale olhar para isso com atenção, o que sua equipe vive todos os dias influencia a forma como ela trabalha, a experiência que entrega ao cliente e, consequentemente, os resultados financeiro do negócio.
Para mais dicas, ouça meu podcast.
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Fernando Coelho
Professor de Negócios, PhD em Educação com foco desenvolvimento de competências de vendas, negócios e experiência do cliente pela Universidade de Coimbra.
Selecionado pela Favikon como profissional mais influente de experiência do cliente do Brasil.
Diretor do Instituto Experiência do Cliente.
Diretor Técnico do Cliente Oculto IEC.
Palestrante e Autor dos livros Gestão de Vendas e Experiência do Cliente, CX Descomplicado, Fidelizando o Cliente na Prática e mais 4 obras. Selecionado pela Metricx como um dos melhores autores brasileiros na área de Experiência do Cliente.
Conselheiro Consultivo de empresas.
Professor convidado na ESPM Rio, UEMA e Instituto Navigare.
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